【旁白04】广告创意100招 26-35

《旁白》是一档读书分享栏目。继续与大家分享广告专业书《100 ways to create a great ad》中的创意方法。

书籍原版PDF和高清案例下载链接：https://pan.baidu.com/s/16lapfIA_pBvkeQ0UDJ_wqQ?pwd=fq4k 提取码: fq4k。

26 重复 REPETITION

27 夸张 HYPERBOLE

28 视觉夸张 VISUAL HYPERBOLE

29 轻描淡写 UNDERSTATEMENT

30 比较 COMPARISON

31 超现实 SURREALISM

32 惊人 SHOCK

33 反讽 IRONY

34 突降 BATHOS

35 悖论 PARADOX

文字稿：

大家好，这里是旁白，一档陪你读书的节目。好久不见啊！最近在公众号后台收到一些私信求资源链接，发旁白04，笑死，根本没做，哪来的链接。感谢大家支持，我回来填坑了，继续读蒂姆·柯林斯的100种想出好广告的方法。依旧准备了案例高清版本，不过呢这回换个地方放。因为有的时候链接会失效，之前提示大家可以去公众号获取最新链接，不过好多人没获取成功。因为有人加了空格，有人不记得节目名字，有人加了引号。没事，大家以后去我的网站就好了。网站也叫广告没门，搜索第一个就是。点击专栏文章板块，选择对应的旁白期数，里面就有资料链接啦。以后别的节目也会放在网站上。

好，啰嗦完了，让我们开始！

方法26，重复。不是那种送礼就送脑白金的机械重复，是通过重复信息达到一定的趣味性。比如同样的一句话，说两遍，构成巧妙的双关。

图中是一个意外怀孕的少女。my mom’s gonna kill me重复出现。对于少女来说，她害怕，出了这事，我妈可能会杀了我吧。她肚子里的孩子也是这么想的。那与其走到堕胎这一步，还是提前做好防护措施吧。

图像上也可以重复，比如这一组例子。Harvey Nicholes出新款了，文案是must have。必须要买。那这些时尚男女为了拥有它会干出什么事呢？为了买高跟鞋，连吃一个月的烤豆子。为了买了太阳镜，断了猫猫的口粮。也可以在重复中加入一些变化。为了这个包，手纸都不买了，撕电话簿吧。为了这件上衣，断决社交，天天在家玩拼图。

第三个例子，按一定的节奏重复，可能会带来意想不到的效果。

这支片子可以说是一条硬广，完全在展示产品和促销价格。但因为加了产品名的简单重复和beatbox的技巧，听起来意外上头。

方法27，夸张。这几乎是广告最常用的手法。但有一点需要注意，如果你用了夸张，就一定要足够夸张。比如我国唐朝顶尖文案，李白老师。大量使用夸张技法。飞流之下三千尺，疑是银河落九天。大气磅礴。庐山瀑布1436米，飞流之下三千尺就是夸张，你写飞流直下两公里，那就会有人较真。这叫虚假广告。

我们来看夸张的例子。

这位大哥叫谢尔盖•布勃卡，乌克兰撑杆跳运动员，世界冠军。1992年参加了巴塞罗那奥运会。文案说，西班牙的空管部门已经收到通知了。因为大哥跳得高，疑是大哥飞九天。不过那一年谢尔盖•布勃卡没有拿到奖牌。这也是夸张的另一个副作用，容易被打脸。

第二个例子。这是一位女演员，叫桑德拉·伯恩哈德。画面让我想到了一个经典的摄影作品，威廉·克莱因的《枪》。为什么桑德拉这么愤怒呢？因为她被人偷拍了。偷拍者使用的是奥林巴斯 SUPERZOOM 120。这款相机自带变焦，能从远处拍摄。所以广告标题使用了夸张手法，你再拍一张，我就要穿过那条街，跳过那条栅栏，穿过那片树林，游过那条河，爬到山顶上，把那台相机塞到你喉咙里。很长的一个标题，违反了简洁的原则。不过文案的大费周折，更好体现出了距离的远。也就更好挂上了长焦的功能点。

第三个例子。这是英国的一款薄荷糖。诞生于1780年。主打的就是薄荷味道强烈。所以这张海报结合产品特点做了一个夸张。太强了，所以只能用铁盒装。我给大家找了一支他们的片子，能更直观地展现这种夸张。

28，视觉夸张。直接看例子吧。这是经典的maxell磁带广告。声音被夸张成冲击波，你看过功夫一定知道。它的文案强调磁带的高保真。即使播放了500次以上，还是那么震撼。这个创意还有一支视频版。

由于太过经典，它已经演变成了流行文化。在恶搞之家和蠢蛋搞怪秀之中都被模仿过。还有比原版更夸张的。

下一个例子。这是一个早年比较先锋的广告。没有文案，纯靠视觉语言。画面上有点借鉴马格利特的名作人类之子。

Victory V是一种英国产的甘草味润喉糖，同前面的薄荷糖一样，主打力量强劲。这是直接把头都炸掉了。用来描述吃完的清醒状态。

第三个例子来自尼康。这则广告选取了经典的毕业合照场景。一般拍集体照会相对离远一些。但因为有了广角镜头，即使坐到人群跟前也能拍摄完整。这是一种极限夸张，相机实际是做不到的。但如同我们前面所说，它但凡不夸张到这个地步，就会让人较真，反倒像虚假宣传了。

方法29，与前面相对的，轻描淡写。故意把一件很严重的事说得没那么重要。比如这张。我们一看就知道，常见的公益题材，非洲、干旱、气候变暖。不过它用了另一种语气：不好意思，打扰你一下。请问，有没有可能，把恒温器降低一度呢？这种卑微的请求和生死相关的画面形成了巨大的反差。他已经面临绝境，而他的想要的只是你能省点电，阻挡一下全球变暖。

下一个例子，这就是个早期废话文学的案例。一般广告会自夸，但这款油漆故意把自己那些优点说得很普通。每一个点都跟罐子上写的一样。由此可以塑造一种值得信赖的形象。

下一个例子。它不同于那种用危害恐吓你的禁烟广告。相反，它对抽烟者很友好。抽烟就应该被让座，因为他们可能能坐的机会不多了。

方法30，比较。我们在第二期讲过一个对比。两者的区别在于，比较更强调形式上的对照。这种before、after就是典型的比较。广告经常拿before/after做文章。比如这幅：

Before是盲文，after是文字。这是墨西哥红十字会的广告，号召眼角膜捐赠。第二个例子，蓝鲸，世界上最大的动物。和它比起来，你老板微不足道。文案让你正确看待生活，有那为工作生闷气的功夫，不如出去玩玩。这是大众SUV途锐的广告。

这一套还有，巨型红杉，和你的闹钟比较。世界上落差最大的天使瀑布，和你们公司饮水机的比较。

第三个例子，这是那种典型的你以为/实际上的比较。来自摇滚杂志《滚石》。在那个年代，大家认为喜欢摇滚的人，还是60年代的嬉皮士那样的。开个花里胡哨的车。而广告刊登的80年代，已经流行起了雅痞文化。看滚石的人也追求品位和时尚。所以它在文案里写道：滚石的读者已经拥有了五百多万辆汽车，如果你还想卖车，就别固守偏见，来找我们投放广告吧。同一套的这张，嬉皮士不爱穿衣服，雅痞通过穿着表达个性。这一张，现实里的滚石读者他们有肥皂。不是像你们以为那种搞摇滚的那样不洗澡。

方法31，超现实。就是构想一些现实里不可能出现的场景。这类广告有的很难理解。比如这个：

金字塔后面明显藏了一盒烟。但整个广告什么也没说。产品也是遮遮掩掩的。这是为了应对英国当时严厉的禁烟政策。老烟民当然一眼就会认出他们熟悉的品牌。

第二个例子：它将一些刻板场景里的男人全换成了女人。因为有人说女人不需要男人，就像鱼不需要一辆自行车。这句话太绝对。总会有些场景能用上的吧。这种非黑即白并不总是好的。除了健力士啤酒。它是拥有绵密泡沫的黑啤。它的非黑即白代表着好品质。这条里面的超现实除了女儿国的设定，还有最经典的鱼骑自行车。鱼都有可能骑自行车，女人是不是也可能需要男人。健力士这支广告当年火了，他们真的在自己公司的博物馆里放了一个这样的装置。

第三个例子：这支是非常经典的广告。甚至很多人说它是21世纪最好的广告。当时拿了戛纳大奖。就一个缺点，看不懂。为什么是猩猩？为什么打鼓？跟巧克力有什么关系？当时的吉百利销售停滞，想跟年轻人沟通。他们的广告已经深入人心“a glass and a half of joy”。讲的是巧克力里面含有一杯半的牛奶。但没什么作用了。于是他们索性抛弃了广告的部分，放大了joy的部分。搞了个“一杯半”制造。生产令人快乐的内容。猩猩打鼓好玩吗？好玩就够了。后面还推出了眉毛舞篇，也非常魔性。事实上，虽然没讲产品，这系列广告效果却出奇地好。带来了巨大的销售量提升。

方法32，惊人。这个方法多少有点哗众取宠之嫌。故意用一些很具冲击力的画面来吸引眼球。书里有些黄暴案例的我就不放了。看看这套吧。

它是英国巴纳多基金会的广告。它用一个婴儿吸毒的惊人场面吸引你的注意。文案大意是，没有你的帮助，这个叫John的婴儿很可能在23岁变成一个毒虫。因为5岁时被虐待，24岁的rena很可能人生终结在街头。还有跳楼、成为流浪汉等结果。都是在号召大家伸出援手，改变孩子们的未来。

下一个例子，有点残忍，我不放完，爱猫人士可以直接跳过。就是一辆停着的车吸引了一只猫，然后突然关上天窗把猫头夹掉了。它卖的是福特sportka，福特之前有一款车叫ka。文案说sportka是它的邪恶双胞胎。所以能干出切掉猫头这样的事。它的代理商Viral Factory就是靠做这种有冲击力的病毒视频火的。之前还自作主张为大众Polo做过一支片子。火了之后大众火速澄清，撇清关系。你看完就知道为什么了。

方法33，反讽。作者说，用一种俗气的方式拍广告有可能反倒会吸引一些时髦的人。前提条件是，大家知道你是故意的。来看第一个例子：

这个唱歌的人是大卫·哈塞尔霍夫。他曾经主演过当时世界上收视率最高的电视剧《海岸救护队》，所以大哥有个经典的在海边奔跑的形象。甚至还去客串过一把海绵宝宝。剧是89年的，广告是13年的。选一个上一代的超级明星，用俗气的包装方式，这就是所谓的反讽。他卖的是一家便利店的冰咖啡。甚至结尾文案也很俗气，用了自己名字的部分，不是冰咖啡，而是冰hoffee。但这支广告非常火爆。导致大哥的人形立牌频频被盗。

第二个例子，这是一个持续多年的系列广告。主打的就是用一本正经的、略有点俗气的歌声和和声，来歌颂一些男人。说他们是真正的天才。但实际上那些主角有很多男人会有的毛病。比如跳舞很差、身材走形、爱装爱显。没有人会给他们唱颂歌，所以这是明显的反讽。当初电视台一度认为这套广告攻击力太强，不敢放。不过后来大受欢迎，横扫戛纳，成为经典。

方法34，突降。是一种修辞手法，指的是股票突然跌停。指的是在讲一些精彩高昂的事情时，突然落回平淡普通。可以制造喜剧效果。给大家找了个突降的笑话：

这个男人把他人生最后的时光都花在了至爱的事情上：和他老婆吵架。这种格式的幽默在外国电影里很常见。好，我们来看广告的例子：

这个普通的男人叫格伦。跟着他的是摇滚乐队幸存者。他们改编了自己的代表作《eye of tiger》。前面把这个男人夸上天。最后两句，他正在通往人生巅峰的路上，他知道总有一天他会成为——一个主管。咣当就降下来了。就仿佛我夸你，是难得一见的广告奇才，总有一天你也会成为一名资深文案一样。

第二个例子，画面上是两只天鹅。上半句仿佛是在表白，我在公园外就一直注视着你。下半句突降，就你小子害我被抓了。这个麦克柠檬水是含酒精饮料。文案用到了hard的双关，这种倒霉的hard day，你就要喝点有酒精的hard drink来消愁。还有一张是独白。今天我回顾了一下我一生的成就。诶，发现很快就数完了。

下一个例子，是我们上期提到过的millets，卖帐篷的。这款是它家的花帐篷。花里胡哨的有什么用呢？小孩会喜欢。所以会带来开心的小孩、难忘的朋友和莫名其妙的蜜蜂。这什么玩意？光晃眼，它也不甜呐。从人的正面情感突降讲到小动物的负面情感。

方法35，悖论。有些词语本来是相互矛盾的，把它们并列，反倒会表达出更深刻的效果。比如写了1984和动物庄园的乔治·奥威尔，他的一些名言：战争即和平。 自由即奴役。 无知即力量。所有动物都是平等的，但有些是比别人更平等。

我们来看广告的例子：

这个shout字面上呢是大喊大叫的意思。后面的whisper是轻声细语的意思。他为什么这么小声说这句话呢？因为shout还有一个含义，在俚语里请大家喝一轮酒的意思。喊出my shout，很豪迈。结果让这位大哥整得跟做贼似的。因为Stella啤酒很贵，喊出来多少有点心疼。但因为我们采用了很好的原材料和工艺，这么贵也是合理的，令人放心的。所以其实是用这个矛盾的标题，在塑造自己的高端。

下一个例子：

Handbuilt是手工制造，我们知道豪车通常都会标榜这个。robots，机器人。由机器人手工制造，本身是一个矛盾的东西，但你能理解。它就是一个现代工业的产物，但又好像带点匠心。菲亚特也把它拍成了广告。你能看到里面有热烈、快乐的氛围。就好像机器人制造时也注入了灵魂。

OK就是本期全部内容。今天我们一起分解了10种方法看了30个案例。别忘了点击视频下方的链接，去我的网站  下载本书pdf和我辛苦搜集的案例高清版本。喜欢的话记得点赞。 这里是陪你读书的旁白栏目，下期再见。