【旁白05】广告创意100招 36-45

《旁白》是一档读书分享栏目。继续与大家分享广告专业书《100 ways to create a great ad》中的创意方法。

书籍原版PDF和高清案例下载链接: https://pan.baidu.com/s/1Xr2OAR8F3yvLWtr3cV8k5A?pwd=6ayc 提取码: 6ayc。

36 SLANG 俚语

37 KILLER FACTS 摆事实

38 SELF-AWARENESS 自省

39 ANTI-ADVERTISING 反向广告

40 ADVERTISING PARODIES 戏仿

41 BRAND MASCOTS 品牌吉祥物

42 BRINGING THE PRODUCT TO LIFE 产品人格化

43 PERSONIFICATION 拟人

44 CATCHPHRASES 流行语

45 NEOLOGISMS 造词

大家好，这里是旁白，一档陪你读书的节目。第五期，继续来读蒂姆·柯林斯的100种想出好广告的方法。观看本期视频你将积攒10个创意方法和 27个案例。原书pdf及视频中所有案例的高清版本点击文后链接即可下载。如果对你有帮助，别忘了点赞支持。

第36个方法，俚语。20世纪60年代，美国广告公司的主要聚集地麦迪逊大道开始了一场创意革命。三位旗手就是大家熟知的广告传奇人物威廉·伯恩巴克，李奥·贝纳和大卫·奥格威。在创意革命中，广告文案从书面走向口语化。销售话术也向一些街头俚语让位。利用口语或俗语的优势在于更有亲切感。先来看第一个例子：

正是旗手伯恩巴克在DDB为大众甲壳虫创作的经典广告- lemon。在俚语里，lemon酸柠檬指有缺陷的、没用的人或物。尤指二手车。后来美国还专门制定了 “柠檬法”（Lemon Law） 保护消费者权益，要求厂商对反复故障的汽车进行退款或更换。而与之对应的俚语是plums，甜李子，代表好东西、甜头。大众将一辆看上去正常的汽车放在画面里，却说它是柠檬。具体原因正文里有解释，它是因为手套箱上面的镀铬条有点小瑕疵，所以没赶上运输船。而大众的工厂里面有3389名质检人员，可以保证你得到甜李子而不是柠檬。通过故意暴露一些微不足道的缺点，反而让人更相信产品品控。

有时还能通过俚语触及更精准的人群。第二个例子，当年还在主打年轻一代的百事推出了一个模仿DJ快速说话风格的长达100个字母的口号。其实就是通过各种俚语组合形容百事的口感。具体怎么读，我们看看这条片子：

第三个例子，俚语作为书面语的对立面，也可以被反向利用。例如《经济学人》杂志，推出过一系列极简海报。将自己与“智慧”联系在一起。而智慧的反面就是满嘴俚语，有时也不讲究语法。这张海报的意思是你一下就能分辨出那些不爱看经济学人杂志的人。而don’t 和 like这里有个语法错误。证明不看它的人不够智慧，不够讲究。

方法37，摆事实。它的原文是killer facts，杀手级的事实。如果一些跟产品相关的现象、数据、洞察，已经足够震撼，那你只需要把它摆出来强调一下就已经足够打动人了。先来看宝马的一张海报。

主标题说，去年，有辆车跑赢了纽交所的318支股票。这是一句大实话，震撼的事实是这辆车的保值率高。内文给出了数据1980年宝马320i保值率达到92.9%。你如果选了那318支股票，不仅损失更多钱，还会丧失掉每天都能享受的无与伦比的驾驶乐趣。

第二个例子，来自濒危野生动植物信托基金。它展示的是当时世界上仅存的北方白犀牛的个体照片。如果世界上仅剩8头，打印在海报上都会留下这么大空档的话，濒危性就不需要过多的文字修饰了。

第三个例子，这是60年代的英国卫生教育广告。它用72个单词理性、完整地阐述了苍蝇接触你食物的后果。因为苍蝇不能吃固体，所以它们会先在食物上呕吐，然后在呕吐物上来回踩，加入一些细菌。直到把食物变成液体，然后它们吸食一部分，留下一些排泄物。接下来，到你吃了。如果你也觉得恶心了，那就要注意平时盖好食物、餐具和垃圾桶。

下一个方法，原文是self-awareness，本意是自我意识。作者的定义是，本身是一个广告，但却向观众揭露一些广告的陈词滥调。我这里简单翻译为自省。结合例子就很好理解了。

这条多芬的短片很直接地为你展示了一个户外广告的诞生。广告行业是如何通过化妆、精修，把女性包装得完美无瑕、难以企及的。结尾点题，难怪我们的审美观念被扭曲了。而多芬一直倡导女性追求真实之美。为此放弃了过度修饰的伎俩。

第二个例子，这则雪碧广告把矛头指向了当时常用的吉祥物手法。试想正常人家里，突然出现一个会说话的怪物，谁不害怕呢？至于饮料好不好喝，你也不用听一个卡通角色推荐，你自己判断就好了。

第三个例子，这条片讽刺的是泛滥的视觉隐喻手法。没错，我们第二期还讲解过。形容清凉的气泡感，一定要有莫名其妙的水淋一身吗？这条广告虽然使用了这一手法，但明显是以讽刺的方式来打破常规。

方法39，反向广告。自省是针对广告的陈词滥调，有点自我拆台的感觉。而反向广告则更进一步。它会直接贬损自己的产品来达到颠覆常规的效果。

来看一组廉价旅馆的广告。它直接说自己的旅馆简直不能再差了。因为它知道，住这种旅馆的人肯定是冲着便宜来的。所以它也没去编造自己卫生、舒适的一面。而是坦白说我们的硬件条件虽然不好，但我们会尽力弥补。至少让你眼不见心不烦吧。但是，真的便宜。

下一个案例。这款叫戈贝尔的啤酒口碑并不好。所以在推出新品的时候它直接对自己开刀。我们付出了很多时间和金钱，才知道大家不喜欢我们的酒。新推出的戈贝尔啤酒最大的卖点，就是和我们之前的啤酒喝起来一点都不一样。

第三个例子。Pot noodle是英国的一款国民方便面。但是拿腔拿调的英国人会觉得吃方便面不够优雅。Pot noodle也不避讳，直接管自己叫“零食之屑”，甚至画面做得也跟红灯区似的。暗戳戳地把吃方便面的罪恶感比喻成了一种偷腥。

方法40，戏仿。这里特指对某些经典广告和广告类型的戏谑模仿。它的好处在于能蹭到别人的热度。但也很容易陷入广告行业的自嗨。因为广告人所理解的经典，大众不一定有印象。

我们在第三期看过索尼经典的彩球广告，是用铺天盖地的彩球来表现索尼电视优秀的色彩表现能力。而这则tango饮料的广告从创意、镜头、音乐上，和索尼的片子几乎相同，只是把彩球换成了水果，表现饮料的新鲜果味。

第二个例子，来自卡尔顿啤酒。它戏仿了一些大规模的场面。它使用了当时的热门电影《指环王》采用的massive软件，可以生成庞大规模的人群。所以场面上有一些《指环王》的影子。而俯拍人群组成图案的创意又和英国航空的经典大制作广告类似。但这种广告你不会去指责它抄袭，因为它有明显的戏谑属性，消解了原本的创意。它用宏大的场面、神圣的配乐，讲述着最直白的诉求：我们拍了条大广告，花了好多钱，希望能多卖点酒吧。

第三个例子。温馨的钢琴乐搭配平静的讲述，很像那个年代的慈善广告。你只看前面会以为这个男人是个身残志坚的爸爸。这就是戏仿的作用，将你带入模仿目标的情境。这样当你看到他只是在忙着看球时，才有出人意料的反差感。

方法41，是前面案例讽刺过的，品牌吉祥物。这个话当然正反都能说，它要是一点没用又怎么会泛滥成灾呢。现在很多的所谓品牌IP也只是吉祥物的延展罢了。品牌吉祥物能够让表达更有亲和力，同时能将不同的信息以统一的视觉形式传达出去。品牌吉祥物的来源通常是一些与品牌相关的谐音或双关。比如经常做病毒视频的保险品牌Geico，吉祥物是一只壁虎，壁虎的英文叫geiko。中国更多了，天猫原本叫淘宝商城，写作Tmall，根据谐音有了猫的形象。有一些是借用流行文化，比如经典的麦当劳小丑，来自六十年代电视上流行的小丑角色。有时，吉祥物也会成为流行文化本身。乃至活得比品牌更长久。这只为英国卫星服务创作的吉祥物猴子非常受欢迎。后来这家公司倒闭了，另一个茶叶品牌PG Tips选择将其继承。

我们这里就放一个案例吧，它是金霸王电池的兔子。这个兔子原本就是用来测试电池的小玩具，后面演化成了品牌吉祥物。

方法42，产品人格化。这里特指用赋予人格的方式让产品成为品牌吉祥物。比如著名美食博主米其林轮胎人。包括作者举例的品食乐公司经典的面团人形象等。相信大家也见过很多，在此不赘述了。

方法43，拟人。这里指我们熟知的修辞手法。文案可以拟人。比如这张。这是英国代理商CDP为马爹利酒创作的海报。文案说，品尝它时要带点尊敬。因为它可能比你年纪大。将产品塑造成一个尊贵长者形象，以此凸显它的年代感和品质感。第二个例子，这张有点抽象。产品是雀巢当年出的类似冰红茶的饮料。文案说，口渴把它爹杀了，它发誓要报仇。其实就是用拟人的方式夸张强化了冰镇解渴的感受。

第三个例子，是苹果在06-09年推出的一系列拟人广告。用Mac和PC对比，给你一些选择Mac的理由。这一条就是说PC容易中毒，而Mac更安全。

里面PC被塑造成一个商务中年胖子，而Mac明显年轻、随意得多。很直观地在形象上拉开了两者的差距。但有一说一，这种直白地自我介绍式拟人及自我吹捧，在早期创意里多见，现在看来已经有点缺乏趣味了。所以，当2024年，苹果还在用胸口贴着M4的人夸赞自己有多强时，多少有点审美疲劳。

第四个例子，这是一款健力士啤酒的广告。因为主打“extra cold”，特凉，所以又玩了一个双关，把这款啤酒塑造成极度冷酷的人。它的冷酷表现在哪里呢？能平静地说出别人的妈妈死了。说自己讨厌婚礼。说我如果丢根棍出去，你会走开吗？把别人当狗玩。在看见新生儿时，直接问，所有小孩生下来都这么丑吗？主打一个没有人性，冰冷无情，和啤酒一样冷。

方法44，流行语。这个可以说是方法，也可以说是目标。毕竟谁不想自己写的文案成为流行文化的一部分呢？创造流行语的方式，一个是本身就从流行中取材。另一种方式，在大众媒体时代尤为管用，就是魔性重复。在你的创意里重复，在投放时也重复。

第一个例子，大家也许都听过现在的嘻哈歌手打招呼。这种含混不清的wassup，最早开始流行，来自1999年百威的超级碗广告。

这个创意很难直接讲它有什么好。它最初诞生于导演查理尔·斯通拍摄的短片。拍的是几个朋友夸张、搞笑的日常闲聊。几乎每个看过的人都在下意识重复拉长的whassup。DDB看到了其中的传播潜力，将它卖给了百威。当然它的成功也跟超级碗巨大的曝光有关系。从那以后，这句口语就被电台主播、音乐制作人等挂在嘴边。渐渐演化成流行文化。

第二个例子，也是广告史上的经典案例。在皇堡和巨无霸抢占了市场的前提下，Wendy’s只揪着一点不放。你们一直在形容自己的汉堡很大，但为什么只有面包大，牛肉呢？这句话也成为一句流行语，甚至出现在了美国总统大选辩论中。1984年加里·哈特参选，提出一大堆新的计划政策。他的对手沃尔特·蒙代尔直接用这句话质问，where‘s the beef？意思是干货呢？意在讽刺对手的政策没有实质意义。

第三个例子。这则费列罗的广告通过将产品和大使馆派对场景绑定，不同的语言夸赞，来塑造产品的高级感。然后它通过反复投放，让那句女人的广告词成为了一句感谢时的流行语，先生，你的费列罗真是把我们宠坏了。后来还被影视剧戏仿。

最后一个方法，造词。特指围绕产品或品牌名称创造的文字。大家都熟知健力士啤酒的名字。它在早年推出过一个主张是喝健力士啤酒有好处，能增长力量。但后来由于监管，这句话不让用了。于是健力士根据品牌名造了一个词。从Guinness发展出Guinnless。你不让我说多喝有好处，那我说喝少了或者不喝对你没好处，这样总没毛病了吧？这句话后来广泛出现在了酒吧里。

第二个例子，早餐麦片品牌weetabix维多麦，根据品牌名创造了两个谐音词，withabix和withoutabix，这个字面就很好懂，吃和没吃维多麦的区别。吃了的婴儿能拼出巨长的单词，这个单词的意思是儿科医生。没吃的鸽子都会迷路，还要看地图才行。

第三个例子，来自广告大师乔治·路易斯。Naugahyde是美国人造革品牌。乔治·路易斯根据品牌名为它创造了一个小怪物形象，它的名字就是一个新词Nauga。这里是大师的一个小伎俩。hide有兽皮的意思。Nauga的皮就与品牌名Naugahyde有谐音了。文案说，这只叫Nauga的怪兽很丑，但它的皮很漂亮。

好了，以上就是本期全部内容。还想继续了解更多创意方法，可以查看往期视频。近期大家的催更都收到了，多的就不说了，我尽量一鼓作气先把这本书做完。真的，下一期的文稿我都开始写了，相信我。记得去网站下载本期案例高清版本，喜欢的话记得点赞支持，先这样，拜拜。